Birbiri ardına açılan Tefal Shoplar ve artan satışlar, yeni bir yön çizmeyi ve bir adım ileri gitmeyi zorunlu hale getirdi. Genel Müdür Cüneyt Yağcı, kendileri için artık sadece satış ve stok bilgileri elde etmenin yeterli olmadığını söylüyor. Bu nedenle Coretech ile birlikte, yeni bir projeye başladılar. Amaç, satış noktasında müşteriyi tanıyabilmek ve bir önermede bulunabilmek. Yağcı, "Yapılan yatırımlarla, Tefal'in müşteriye ne kadar değer verdiği hissedilecek" diyor.
Tefal 1993 yılında Türkiye pazarına girdi. O günden bu yana, hızlı bir ilerleme gösteren şirket, şimdi yeni bir projeyle, farklı bir dönüm noktasında. Genel Müdür Cüneyt Yağcı, pazarlama araçlarının etkisini ölçebilecek bir teknolojiye ihtiyaç duyduklarıı söylüyor. Yeni projeyle, müşteriye daha yakın olmak istediklerini belirtiyor, internet ile entegre edilecek yeni yapıyla, Tefal'in müşteriye verdiği önemin daha iyi anlaşılacağını belirten Cüneyt Yağcı sorularımızı şöyle cevapladı:
Biraz Tefal'i anlatır mısınız?
Tefal, Türkiye'de 1993 yılında kuruldu. 1994'teki krizle beraber, pazarın içersine girmeye başladık. Krizden sonra ciddi bir pazar payı elde ettik, ilk önce tencere, tava arkasından ütü, düdüklü tencere, fritöz ve değişik mutfak aletlerinin hepsini pazara sunmaya başladık. 2001 yılında yaşanan krize kadar sektörlerin ve ürün gruplarının hepsinde ilk 3'ün içerisinde, yüzde 80'ininde de pazar lideriyiz. Tefal'in 2000 yılı cirosu 63 milyon dolar idi. Krizle beraber ciromuz yarı yarıya düştü. 2002 yılında ciromuzda yüzde 25 artış oldu. Bu artışı da sürekli kılmak istiyoruz.
Bu tarz teknoloji yatırımlarına nasıl girdiniz?
Teknoloji yatırımlarına kurduğumuz ve geliştirdiğimiz mağaza zincirlerini daha iyi yönetebilmek için girdik. 1997 yılında Tefal Shop'ları kurduk. Tefal Shop, Groupe Seb'in bizle beraber öğrendiği bir kavram oldu. Dünyada ve Groupe Seb içinde benzer başka bir uygulama yok. Tefal Shop'u yaratmaya başladık ve 4'üncü mağazayı açtığımızda yurt dışına tanıttık.
Çok kısa süre içerisinde, Tefal Shop konsepti çok enteresan boyutlara geldi, iş çok hızlı büyümeye başladı. Herkes Tefal Shop açmak istedi. Tefal Shop oturmaya başlayınca, ürünlerimiz için bir pazarlama aracı daha geliştirdik. Bu da çok önemliydi. TV'de "Tefal, Sen Her Şeyi Düşünürsün" programını yaptık. Öğle yemeklerinde, Kanal D'de yayınlanan, hem sohbet edilen hem de Tefal ürünleri kullanılarak yemek yapılan bir programdı. İş öyle boyutlara geldi ki, 2 pazarlama aracımızın etkisiyle, o gün kullanılan ürün ne olursa olsun, program biter bitmez Tefal Shop'larda müşteriler ürünleri sormaya başladılar.
Tefal Shop'ların sayıları artınca ne gibi ihtiyaçları ortaya çıktı?
Yaptığımız pazarlama araçlarının etkisini ölçebilecek bir teknolojiye ihtiyaç duyduk. Tefal Shop'ların sayısı da artınca, ölçme ve takip etme ihtiyacı hissettik. Kurulduğumuzdan beri teknoloji yatırımlarımızda Coretech firması ile çalışıyoruz. Daha önce de onlarla Tefal'e özel çözümler geliştirmiştik. 1997'de Tefal Shop'larla ortaya çıkan ihtiyacımızı yine Coretech ile paylaştık. Biz pazarı takip etmek, tüketicilerimizin yaptığımız aksiyonlara nasıl tepki verdiklerini görmek istiyorduk. TV'de reklam gireceğimiz zaman, o reklamın satışı nasıl etkileyeceğini bilmek istedik. Tefal Shop'lar Türkiye'nin her yerindeler. Hepsi farklı standartlarda çalışıyorlar. Bir tanesi faturayı elle keserken, diğeri çok basit bir muhasebe programı kullanabiliyor. Shop sayışı artınca, ciromuzun yüzde 50'si Shop'lar üzerinden gelmeye başladı. Shop'ların bir kısmını bir sistem üzerinden takip edebileceğimizi düşündük. Bu nedenle teknoloji yatırımı yapmaya karar verdik.
Teknolojide daha ileriye gitmek istiyoruz
Bilgiyi günlük olarak almaya başlamak, size ve Tefal'e ne fayda sağladı?
Reklamın takibini çok rahat yapabildik. 15 Kasım'da bir kampanya başlattık. Kampanyanın ertesi günü hareketliliği gözleyebiliyoruz. Kampanya verimliliğini, satışlara etkisini görebiliyor, günlük takip edebiliyoruz.
Teknolojiye inanan da bir firma olduğumuzdan, zaman kaybetmek istemiyoruz. Çok daha ileri gitmek istiyoruz. Tüketiciyi takip etmek, onun hayatında rahatsızlık yaratmadan alışveriş alışkanlıklarını, Tefal ile ilgili trendlerini bilmek istiyoruz.
Bugün müşterinizin yaşam ve alışveriş tarzlarını, ne kadar sıklıkla Tefal'e geldiğini, istatistiksel takiplerle bizim ürün ve markalarımıza eğilimlerini takip etmemiz gerekiyor. Artık Shop'lardan ne kadar satış yapıldığını görmek yetmiyor. Sistemimizle performansımızı görebiliyoruz ama bir noktadan sonra ileri gidemiyoruz. Dünyada ve özellikle Türkiye'de satış şartları, pazarlama strateji ve teknikleri çok enteresan boyutlara geldi. Sizin mutlaka bir ayrıcalığınız olması lazım. Pazar lideri iseniz bundan kaçma şansınız da yok demektir.
Mağazadan içeri giren müşteriyi tüm Tefal organizasyonunun kolektif hafızasını kullanarak tanımak istiyoruz. Yapmak istediğimiz ana şeylerden biri bu. Satış denildiği zaman, tüketicinin kendini tek bir bünye içersinde hissetmesini, Tefal'in müşterisi olmasını istiyoruz, sadece Shop'ların değil.
Teknoloji Tefal'e ne kazandırdı?
"İki temel katkı alanı var. Uluslararası ERP standardınız olan SAP'ı kullanıyorsunuz. Ama oraya neredeyse günlük bazda bilgi girişi sağlanıyor. Kurulmuş olan bu sistem, sadece genel müdürlüğün işlerini değil değer zincirimizin bir parçası olan bayilerimizin de işlerini kolaylaştırıyor. Onlar da sistemden faydalanıyorlar. Doğrudan SAP'a ulaşmıyorlar ama SAP'taki tüm siparişlerini, hangi aşamada olduklarını, hesaplarını görebiliyorlar. Hem yönetim bilgilerimizi sağlıklı alabiliyoruz hem de zincirin bir parçası olan bayiler buradan bilgiye ulaşabiliyorlar. Çift taraflı bilgi akışı oluyor.
Bir diğer ayda da elimizde çok kuvvetli satış, sipariş ve stok bilgisi olmasıdır. Bu bilgiyi, sürekli olarak karar verme bağlamında kullanabiliyoruz. Şu anda internetten de satışa başlamak üzereyiz. Test aşamasında ama satışlarımız en kısa sürede başlayacak. Müşteri sipariş verdiğinde, fatura adresi ve teslim edilecek adres soruluyor, nereye teslim olsun istiyorsanız bayileri ona göre yönlendireceğiz. B2B ile B2C uygulaması entegre hale geliyor. Yeni bir iş alanı doğuyor."
Teknoloji yatırımında neyi amaçladınız?
Tefal Shop'ların bilgilerim tek bir sistemde toplamayı, bunu da intemet üzerinden yapmayı istedik. O bilgiyi görüp, yorumlamayı amaçladık. Bu amaç için değişik firmalar ile konuştuk. Hepsinin maliyetlerine baktık. Maliyetler enteresan boyutlara çıkmaya başlayınca kendimiz bir program yazmaya karar verdik. Sonradan adı "Diva" olan bir program oluşturduk. Bu programda fatura kesimi, stok, cari hesap bilgilerinin takibini amaçladık. 2'inci aşamada sistemin içerisine bankayı ve kasayı ekledik. Sistem olarak kendi içerisinde birbiri ile bağlantılı, Shoplarda rahat çalışabilecek bir program ortaya çıktı.
Altyapıyı nasıl kurdunuz?
Hareket noktamıza döndüğümüzde bu programı kendimiz için yaptık. Bilgi alışverişi için böyle bir programa ihtiyaç duyduk. 2 tane seçeneğimiz vardı. Bu bilgi akışını online takip edebilirdik yada günde bir defa bilgi akışı sağlayabilirdik. Biz bu işe başladığımızda Türkiye'nin her yerinde aynı kalitede telekomünikasyon altyapısı yoktu. Bu nedenle günde bir defa bilgi akışı olmasını tercih ettik. Türkiye'de yapısal dağılımımıza baktığımızda Diyarbakır'da da Edirne'de de Tefal Shop var. Onlardan, herhangi bir intemet bağlantısı ile bağlanıp telefon hattı kurulmadan bilgi almamız zor olurdu.
Sistem nasıl işliyor?
Her akşam günlük satış bilgileri geliyor. Stok, cari hesap, bayi ve Shop'un genel bilgileri, performansları toparlanıyor ve hazırladığımız raporlama formatları içerisinde dökümleri alınıyor. Bilgilerin takibini şirket içinde bir programla gerçekleştiriyoruz. Sisteme bir de internet sayfası ekleyerek bir özellik daha kazandırdık. Dünyanın neresinde olursam olayım, tefalshop.org sistemine şifre ile girip, raporların hepsini görebiliyorum. Bilgileri takip edebiliyorum. Farklı kişiler için farklı kişiselleştirmeler de var. Şu anda gelinen noktada 52 tane Tefal Shop'un günlük satışlarını tüm detaylarda takip ediyoruz.
Başka ne gibi yatırım ve projeler yapmayı planlıyorsunuz?
Son 2 yıl içersinde CRM çok ilerledi ve değer kazandı. Biz ise tüketiciye verilen hizmetlerde Shop aşamasında kaldık. Dolayısıyla bir adım öteye gitmek istiyoruz. Bunu da B2C projesi ile yapacağız. Müşterinin öne çıktığı, direk onun hareketlerini izleyebildiğimiz, satış yapabildiğimiz, müşterinin ihtiyaçlarına destek verebileceğimiz bir sistem kurmak istiyoruz. Bu nedenle internet üzerinden değişik araçları kullanarak, altyapıyı ve transfer dosyalarını kullanabileceğimiz bir proje yapma kararı aldık. Yine Microsoft ve Coretech firması ile çalışacağız. Tüketicinin gerçek anlamda ihtiyacını, alışkanlıklarını, hangi dönemlerde ne aldığını, cüzdanından ne kadar pay aldığımızı görmeyi amaçlıyoruz.
|
Kaynak : Capital Aralık 2002 Yöneticinin e-iş rehberi
|