Home
|
Bilişim sektörü son yılların yükselen sektörleri arasında tartışmasız en ön sırada yer alanlardan bir tanesi. Dünyada ve ülkemizde hızlı bir çıkış yakalayan bu sektör, her nedense belli başlı alanlarda yıllardır Türkiye'de ticaret yapan büyük grupların ilgisini çekememiş görünüyordu.
Bazılarına göre bunun nedeni sektörün henüz gelişme sürecinde olması iken bazı kimseler bu konuda büyük grupların vizyon eksikliğinden şikayet etmekteydi. Koç Grubu'nun güçlü elektronik şirketi Beko, aldığı stratejik kararlar çerçevesinde gerçekleştirdiği vizyon değişikliğinde bilişim sektöründe de yer almaya karar verdi. Geçtiğimiz yıllarda kısa bir süre için PC üretimi ile bu pazara ilk adımı atan Beko, bu sefer çok büyük hedeflerle yoluna devam etmeye kararlı görünüyor. Beko'nun bilişim sektöründe dağıtıcılıkla başlayan yeni yapılanmasını, pazardaki mevcut dağıtıcıların konumunu, değişen yapı içerisinde ICT ürünlerinin yerini, Beko ICT Ürün Grubu Direktörü Özmen Genç ile değerlendirdik...
 Beko Elektronik içerisindeki yeni yapılanmada ICT grubu nerede konumlanıyor?
Beko Elektronik eskiden televizyon üretiminin yanı sıra bazı tüketici elektronik ürünlerinin üreticiliğini bazılarının da ticaretini yapan ve bunları Beko, Arçelik kanalı üzerinden pazarlayan bir elektronik şirketiydi. Geçtiğimiz senenin başından itibaren Beko Elektronik'te ciddi bir vizyon değişimi oldu. Beko Elektronik sadece televizyon üreten bir şirket değil. Her türlü elektronik ürünün üretim, ticaret ve pazarlamasını yapan bir yapıda. Ayrıca televizyon üretim boyutları da çok değişik bir hale gelerek dünya çapında adetsel boyuta doğru gitti.
ICT işine nasıl geldiğimizden biraz bahsedeyim. Beko Elektronik bu çizdiğimiz vizyon çerçevesinde bazıları yurt içi bazıları da yurt dışı olmak üzere değişik yapılanmalara gitti. Hedef cirolanmıza ulaşabilmek için çeşitli sektörlere odaklandık. Bunlardan bir tanesi de Türkiye'deki bilişim sektörüydü. Bilişim sektöründe toplam ciro yaklaşık 12 milyar dolar. Bu rakam Türkiye'deki dayanıklı tüketim pazarının bile yukarısında. Burada ileriye dönük çok büyük bir pazar var. Bu pazarda çok fazla oyuncu var ama büyük kurumsal şirketlerin bu sektöre girmediğinigördük. Bu sektörle ilgili bizim bundan dört sene önce başlayan bir aktivitemiz oldu. Fakat bu limitli bir aktiviteydi. Beko ve Arçelik markasıyla PC üretimine girdik ve iki sene içerisinde çok ciddi adetlere ulaştık. Fakat daha sonra yaşanan odak kaybı ve ekonomik krizlerin birbiri ardına gelmesi ile buradaki hacmimiz geriledi.
Bilişim sektörüne buradan bir aşinalığımız vardı. Özellikle ev ürünleri pazarında penetrasyon oranları yüzde 4-5,KOBİ'ler düzeyinde de yüzde 15 civarında. Dolayısıyla çok büyük bir potansiyel var ve bunun çok daha hızlı büyümesi gerekiyor. Sektörün büyümeme sebeplerinden bir tanesi gelir düzeyi. Ayrıca ekonomik krizler ile birlikte en büyük sebeplerinden bir tanesi de dağıtım ağı ve katma değerli hizmet eksikliği. Koç Grubu'nun özellikle dayanıklı tüketim malları tarafından gelen yaklaşık 45 senelik bir bayi yönetim deneyimi var. Ayrıca Beko Elektronik'in Türkiye'de 360 tane noktada servisi var. Biz bu servisleri de oyunun içerisine sokarak kuralları değiştirebileceğimizi düşündük. Bu büyük potansiyelden hem kendimizin yararlanacağını hem de bu potansiyelin daha da büyümesi konusunda tüketiciye bir cesaret verebilecek duruma gelebileceğimizi çok net bu şekilde gördük.
Beko hangi ürünlere daha stratejik olarak bakıyor? Yapılandırmaya çalıştığınız bu grubun içine hangi ürünler girecek?
Dünyada bilişim sektöründe üretici olan birçok firmanın da televizyon ve bizim aşina olduğumuz diğer elektronik ürünlerin üreticisi olduğunu görüyoruz. Bizim amacımız öncelikle bu ilişkilerimizi kullanarak başta 'OEM' parçalardan başlayarak daha sonra 'scanner', 'printer' gibi bir takım ürünleri kendi markamızla üreterek farklı kanallardan dağıtmak. Beko Elektonik'in teknik servisleri hem donanım hem bilgi birikimi anlamında kimseyle karşılaştıramayacağıniz tecrübelere sahip. Oluşturduğumuz katma değerli bayi teşkilatı üzerinden cep telefonu dağıtmak da vizyonlarımızdan bir tanesi. ICT ürün grubunda herhangi bir sınırlama söz konusu değil. Bu gruba bir sunucu da dahil olabilir, çok küçük bir bellek ürünü de. Burada dikkat ettiğimiz şey bu kanaldan satılan her ürünün hangi noktadan satılırsa satılsın, hangi markalı olursa olsun arkasında bir servis desteğinin mutlaka bir katma değerli hizmet zincirinin olduğunun tüketicilere ve bayilere anlatılması, bu güvenin hissettirilmesidir.
Bu önemli değişiklik öncesi nasıl bir değişim süreci yaşandı?
Öncelikle pazarı analiz ettik. Dışarıdan baktığınızda bu pazar aslında çok zor ve korkutucu bir pazar. Bütün dinamikleri biraz rasyonellik dışı ve kar marjları belirli düzeylerde. Distribütör anlamında çok düşük kar marjları söz konusu. Yaptığımız analizler sonucunda öncelikle OEM parça düzenimizi yaptık. Bizim bir de B2B sitemiz var. Bütün satışlarımızın yüzde 95'i bu site üzerinden yapılıyor. Biz burada bize bağlı bayilerin çok kolay alış veriş edebilecekleri, ister parça bazında ister bitmiş ürün bazında çok rahat bir takım siparişlerini verebilecekleri, mali durumlarınagöre bilecekleri bir ortam yarattık. Hazırlıkar bu çerçevede devam ediyor. Bir taraftan ürün gamımızı genişletiyoruz, bir taraftan da ürünün ve hizmetin arkasına koyacağımız katma değerli hizmetleri. Yolumuzun çok uzun olmasına rağmen, oldukça ilerledik.
Dağıtım pazarının temeline baktığınızda ciddi bir fiyat rekabeti yaşandığı ve marjların son derece düşük olduğu görülüyor. Bu yapıdaki bir pazarda nasıl bir fırsat görüyorsunuz?
Bir ürünün arkasına koyabileceğiniz iki tane unsur var. Bunlardan biri marka diğeri katma değerli hizmet. Bunları koyamadığınız sürece piyasada fiyattan başka söyleyeceğiniz hiçbir şey yok demektir. Türkiye bilişim piyasasında bu işi doğru düzgün yapmaya çalışan bir iki şirket var. Maalesef onlar da belirli zorluklar yaşıyorlar. Türkiye hakettiği potansiyelin içinde değil. Bunun sebebi dediğim gibi tüketiciye söyleyeceğiniz çok fazla bir şeyinizin olmaması. Biraz üzülerek biraz da memnuniyetle söylüyoruz ki yaptığımız teşhislerin hepsi doğru. Bu tespitler sektörü tıkanmaya giden yoldan çevirebilir. Biz burada bizimle iş yapan bayilerden başlayarak sattığımız malın arkasında durabilecek, gerektiği noktada tüketici memnuniyetin; her şeyin önünde tutacak ve bir mal satıldıktan sonra da her türlü hizmeti sağlayacak komple bir sistem dizayn ediyoruz. Bizim üzerinde duracağımız husus asla fiyat olmayacak. Mali olarak baktığınızda fiyat rekabetine girme anlamında sektördeki en büyük oyuncuyuz. Bu oyunu sonuna kadar götürebilecek durumdayız. Tüketici bu ürünlere üç beş dolar fazla para vermeye her zaman razı. Yeter ki ürünün ona ulaşmasında, ulaştıktan sonra da yaşayacağı birtakım noktalarda bize güven duysun. Bu güveni yaratabilmenin en önemli yolu katma değerli hizmetler sağlayabilmek. Mali anlamda birtakım zorluklar yaşayan veya başka bir iş yapamadığı için bu sektöre girmiş insanlardan ziyade müşteri memnuniyeti değer zinciri içerisinde bizimle aynı stratejiyi paylaşabilecek, aynı düşüncede olacak, aynı riskleri ve aynı yetkileri kullanabilecek birtakım noktaları dağıtım kanalı haline getiriyoruz. Hem marka hem de katma değerli hizmet konusunda bizim rakiplerimizden söyleyecek daha çok şeyimiz var.
Dağıtıcı şirketleri değerlendirecek olursanız Türkiye'deki bilişim teknolojilerine yönelik ürünlerin dağıtımının ne derece etkili buluyorsunuz?
Tabi ki onlar bundan 4-5 sene önce bu işe başlamış olmalarından dolayı noktasal olarak daha çok yere erişebilir durumdalar. Fakat bu öyle bir piyasa ki aynı noktaya "n" tane dağıtıcı erişebilir durumda. Burada alıcı olan sadece fiyata bakarak dolayısıyla da dağıtıcıları fiyat rekabetine sokarak bir alım yapıyor. Dediğim gibi burada çok büyük bir problem var. Bunu aşabilmek için de hem bayiye hem de tüketiciye söyleyeceğiniz bir şeylerin olması gerekiyor. Biz Türkiye'nin her noktasına en geç iki gün içerisinde ürün indirebiliriz. Dolayısıyla kimsenin stok tutmasına gerek kalmaz. Biz, kanalımızdan çıkan bütün ürünler için bu sektörde mali tablolardan dolayı çok fazla yapılamayan birtakım vadeli taksitli alımlar gibi çok alternatifli finansman seçenekleri sunmak istiyoruz. Mevcut dağıtıcıları kendi büyüklükleri ve sermaye yapılan anlamında başarılı buluyoruz. Fakat bu bence Türkiye pazarının beklediği bir standart değil. Haklı olarak bunun çok ötesinde bir şeyler bekleniyor. Biz de buraya bu boşluğu doldurmak üzere geliyoruz. Çok kısa bir süre içerisinde de bu pazarın kurallarını yeniden yazıp bu pazarı domine edeceğimizden eminiz. Türkiye'de bilişim sektörünü en az dayanıklı tüketimi sektörü kadar tarifli hizmet standardı, fiyat istikrarı olan hem bayilerin hem de dağıtıcıların belirli oranda para kazanabildikleri dolayısıyla bu kazançlarını da yatırma dönüştürebildikleri bir alan haline getireceğiz. Tüketiciler bizim kanalımızdan herhangi bir ürün alırken hiçbir şüphe ile karşılaşmayacaklar. Ürünü alırken de en uygun şartlarda kendi bütçelerine göre alacaklar.
Katma değerli servisler tanımı oldukça geniş bir kavram. Beko için bu kavramın anlamı nedir?
Katma değerli servis birçok kimse tarafından rahatlıkla telaffuz edilebilir fakat uygulamaya gelindiğinde gerçekten ciddi bir düzen gerektiriyor. Biz bayilerimizle aramızda fikir birlikteliği gibi bir misyonumuzun olduğunu söylüyoruz. Bunu 5 bin bayinin hepsi ile gerçekleştirmek mümkün değil. Zaten 5 bin noktanın birçoğu da bu tanıma uymuyor. Fakat uyanlarla belirli bir birliktelik sağlamak durumundayız. Bu durum mevcut şartlarda zor görünebilir ama Koç Grubu'nun çok büyük bir bayi yönetim tecrübesinin olduğunu da unutmamalıyız. Koç Grubu'nun bayilerle son derece iyi bir diyalogu var. Bayiler veya şirket herhangi bir sıkıntıya düştüğünde birbirlerine destek oluyorlar. Biz bu bayilik teşkilatını burada da kurmaya çalışıyoruz. Bunu yaparken de bayiye belirli finansal araçları sağlamak çok önemli. Bunun yanı sıra bayiye ürün sağlanması da önemli konulardan biri. Bugün hem B2B hem B2C sitelerinde bir sürü ürünün yanında "stokta yoktur" anlamında kırmızı noktalar görürüz. Bu tip durumların yaşanmaması gerektiğini düşünüyorum. Bir kanaldan satılan ürün hangi markalı olursa olsun üzerindeki bir etiketle hangi dağıtıcıdan geldiği ve ürünün kalitesi müşteriyi memnun edebilmek için mutlaka belirtilmelidir. Müşteriye belirli, sorgusuz sualsiz bir hizmet standardı sağlayacak bir platform oluşturmalıyız. Bunların hepsini oluşturabildiğimiz zaman bayilerle bu bağı kurmak kolaylaşır.
Bu kanalda son derece önemli bir yer tutacak olan bayi teşkilatının söz konuşu yapılanmaya bakışı nasıl?
Dediğim gibi bizim fikir ve görüşlerimize yakın olan bayiler bu konunun bilincindeler ve bunu çok büyük bir memnuniyetle karşılıyorlar. Ne yazık ki Türkiye'deki bilişim sektörü dağıtıcıların çok küçük marjlarla çalışıp yatırım yapacak fonu biriktiremedikleri için son noktaya gelmiş durumda. Dağıtıcılar günü kurtarmaya bakıyorlar. Bundan dolayı büyüme potansiyeline sahip olan bilişim pazarında kimse para kazanamaz durumda. Bu sektör hem mali hem ilişki hem de organizasyon anlamında öyle bir kısır döngüye girmiş durumda ki bunu anlatma gücüne sahip olacak bir yapı henüz yok. Buna itirazı olanlar bile mecburen bu kısır döngünün içine giriyorlar. Bundan dolayı da her üç senede bir sektörde faaliyet gösteren bayilerin birçoğu ya kapanıyor ya da mali anlamda zor duruma düşüyorlar. Bu iddialı bir yol. Emek ve acı gerektiriyor. Fakat bu acının gerektirdiği merhemler bizde var. Bu yolu geçtikten sonra buranın aslında ne kadar cazip ve büyük tüketiciye değişik hizmetlerin sunulabilineceği bir pazar olduğunu aklı basında, belirli standarttaki bayilerimiz de farkına varıyorlar. Hiçbir zaman pazarda en ucuz olmak gibi bir niyetimiz olmayacak.
Beko, önemli ölçüde ihracat yapan bir şirket. Zamanla, bu modeli yurt dışında ümit vadeden belirli pazarlara uygulamanız söz konuşu olabilir mi?
Kesinlikle olacak. Projelerimizden bir tanesi bu ürünlerin bazılarım mümkün olursa burada üretmek ve bu ürünleri kendi markalarımızla ihraç etmek. Fakat bunun öncesinde yurt dışındaki birtakım firmalarla ortaklıklara girip oradaki dağıtım kanallarına bizim üzerimizden geçecek bir takım ürünleri pazarlamakla ilgili düşüncelerimiz var.
Mensubu olduğunuz grubun ve üst yönetimin bu projeye bakışı ne yönde?
Çok olumlu. Bize son derece destek oluyorlar. Bu projenin basından itibaren çok çeşitli kademelerde projenin analizleri yapıldı. Aslında bu sektör Koç Holding'in ticaret yaptığı sektörlere göre çok daha değişik bir sektör. Bunların hepsinin bilincinde olarak bu projeyi desteklediler çünkü bu projenin sonunda varılacak noktanın çok kritik olduğunu herkes bir şekilde görüyor. Burada grup şirketlerimizle de son derece iyi bir sinerji içerisindeyiz. Dolayısıyla herkes büyük bir umutla bu projeyi destekliyor. Tabi ki Koç Holding de çok büyük bir vizyon değişimi içerisinde. Zaten çok iyi bir noktadaydı, bunu artık daha da yukarılara taşıma konusunda bir takım çalışmaları var. Bu da oradaki projelerden bir tanesi. Çok rahat söyleyebilirim ki çok büyük bir destek ve ilgi ile karşı karşıyayız.
Türkiye'de uzun yıllar beyaz eşya sektöründe yer alan Beko'nun bilişim ürünleri dağıtımına girmesi, ana iş anlamında odak kaybına neden olabilir mi?
Beko markası sadece beyaz eşya markası olarak algılanmıyor. Elektronik eşya markası olarak da algılanıyor. Ayrıca dediğim gibi biz bu işi yaparken çeşitli markalardan bir çok marka kanalı yaratıyoruz. Dolayısıyla bu odak kaybı değil, bir yerlerden alınılan gücün kullanılarak daha güçlü bir hale getirilmesi demek. Bizim şu anda girdiğimiz ICT dağıtım işinde Beko Elektronik'in ve Koç Grubu'nun hem müşteriye en yakın topluluk olarak hem de kurulu düzen anlamında çok büyük avantajları var ve bu yakınlığı tüketiciye biraz daha farklı bir ürün grubu anlamında yansıtmak amacındayız.
Hedeflediğiniz bu çerçeve etrafında kısa vadede ve uzun vadede hangi ürün gruplarına odaklanacaksınız ve stratejiniz ne olacak?
Bizim kısa vade olarak gördüğümüz zaman, 1-1,5 senelik dilimdir. Buradaki ağırlıklı odağımız bilgi teknolojilerinin donanım ve paket yazılım tarafında olacaktır. O dönemden sonra da iletişim ürünlerinin pazarlamasına yönelik bir odağımız olacak. Biz iş birliklerimizi konuşuken "Günün birinde acaba dünyadaki belirli markaların Avrupa'daki üretim bacağı haline gelebilir miyiz?" diye bir fikir paylaşımı içindeyiz. Dolayısıyla birlikte yola çıktığımız markaların birçoğu ile bunu düşünüyoruz ama bu bir fizibilite çalışması sonucunda olacak bir şeydir. Bizim gönlümüzden geçen Beko Elektronik'i her türlü elektronik ürünün üretimim ve ticaretini yapan bir yapı olarak konumlandırmaktır. Bundan kastımız; Beko Elektronik'i televizyonun dışında da çok değişik ürünler üreten, dünya çapında bir üretim tesisi haline getirmektir.
Kaynak : İnfomag Bilgi ve İletişim Teknolojileri Dergisi / Şubat'2003 |